Sproget er anderledes, kulturen er anderledes og medieforbruget er anderledes. Alligevel insisterer mange danske virksomheder på at bruge samme markedsføring i Tyskland, som de bruger hjemme i Danmark. For det må vel være nok at oversætte fra dansk til tysk, ikke?
Det er desværre ikke så ligetil. Selvom vi er naboer, er der et stykke imellem os, sprogligt såvel som kulturelt. Som virksomhed kan man derfor støde på situationer, hvor budskaber misforstås, falder igennem eller slet og ret fornærmer modtageren, hvis markedsføringen ikke er nøje tilpasset det tyske marked. Oveni det kan man risikere helt at misse målgruppen, hvis man blot kopierer kommunikationsstrategien. Bruger du f.eks. LinkedIn som platform i din danske markedsføring, nyder du sikkert godt af platformens lead-genererende egenskaber. I Tyskland ville du til gengæld højest sandsynligt se dig overhalet af dine konkurrenter, der bruger platformen Xing til samme formål.
Så hvor ligger de overordnede forskelle?
Før vi dykker med i forskellene mellem dansk og tysk markedsføring, er det vigtigt at pointere at du ligesom på alle andre punkter vil finde variationer. Der findes ingen one size fits all, og der skal altid tages hensyn til alt fra demografi og forbrugsmønster til interesseområder og timing – ligesom vi kender det hjemme fra Danmark. Når det er sagt, findes der alligevel nogle overordnede huskeregler, som man med fordel kan skæve til. Med hjælp fra vores medlem SETOFF Marketing, som blandt andet specialiserer sig i markedsføring på tværs af den dansk-tyske grænse, lister vi her et udvalg af de vigtigste huskeregler op:
- Når det kommer til markedsføring, er Tyskland groft set 20 år bagud. De har en konservativ tilgang til markedsføring, og det er ikke fordi bureauerne er bagud, det er nu engang bare det der virker i Tyskland.
- De budskaber der fungerer i Tyskland, taler i højere grad til logikken, end det vi er vandt til i Danmark. I Tyskland er forbrugeren genrelt mere rationel end i Danmark, så mens man stadig ikke må glemme at tale til følelserne, er det vigtigt at huske på, at der i Tyskland skal rationelle argumenter på
- I samme tråd, så skal alt forklares og dokumenteres. Implicitte hentydninger falder igennem, og udokumenterede påstande er et absolut no-go.
- Selvironi virker ikke i Tyskland. Det handler ikke om, at tyskerne er for stolte eller – som stereotypen ellers gerne vil have os til at tro – ikke har nogen humor, de kender ganske enkelt ikke til konceptet selvironi. Det findes ikke. Og netop dette er en faldgrube for mange danske virksomheder, der anvender det i Danmark skudsikre koncept i Tyskland i håbet om at opnå den samme succes.
- Noget danske virksomheder til gengæld med stor succes kan tage med til Tyskland er det grafiske. Her er danske bureauer generelt et godt stykke foran, og det belønnes af de tyske kunder.
Online markedsføring og hjemmesider i Tyskland
Selvom markedsføringen i Tyskland er meget konservativ, er det stadig vigtigt at være online, hvis du vil være med. Og også online vil du støde på store forskelle mellem Danmark og Tyskland. En hurtig Google-søgning kan give nogle gode praj om, hvad man skal tage hensyn til. Blandt andet har Emarkedsføring.dk skrevet en artikel om emnet, hvoraf de centrale takeaways er:
- Først fremmest skal hjemmesiden tilpasses. Ikke kun sprogligt, men også indholdsmæ Den tyske forbruger forventer andet – og ofte mere – indhold, end den danske. Et såkaldt Impressum er også strengt nødvendigt.
- Når du driver virksomhed i Tyskland, har det stor betydning for din virksomheds anseelse, hvor den er registreret. Tyske forbrugere er mest trygge ved tyske virksomheder. Derfor kan det være en fordel at oprette et tysk selskab, selv hvis det meste af din forretning foregår online.
- Har du en onlineshop, skal du være opmærksom på, at kreditkort ikke er nær så udbredt i Tyskland som i Danmark, så det er vigtigt med andre betalingsmuligheder, såsom PayPal og Sofortüberweisung. Samtidig forventer tyskerne at kundeservice er tilgængelig uden for normale å
- I Tyskland har 7 ud af 10 voksne adgang til internettet, og den gennemsnitlige tysker bruger mere end 2,5 timer online dagligt. Der er derfor god mulighed for at nå sin målgruppe online, men brugen af medier og platforme er anderledes end i Danmark.
- LinkedIn er ikke så udbredt i Tyskland som i Danmark, her bruges Xing i stedet. Samtidig er tyskerne mere flittige brugere af Twitter.
Find det rette bureau
Der findes mange flere forskelle, end de vi har listet i dette indlæg, og de specifikke forskelle varierer fra virksomhed til virksomhed. Fælles for alle er, at det er vigtigt at sætte sig ind i, hvad der fungerer for ens specifikke målgruppe. Og dermed er det vigtigt at man får den rette rådgivning. Det er i de fleste tilfælde svært for danske virksomheder at navigere den tyske markedsføring. I samme ombæring kan det også for manges vedkommende være vanskeligt at skabe et godt samarbejde med tyske markedsføringsbureauer, da de grundet både sproglige og kulturelle forskelle, kan have svært ved at sætte sig ind i det originale danske materiale og budskab. I grænseregionen findes der heldigvis markedsføringsbureauer, der arbejder på tværs af grænsen, og som dermed specialiserer sig i at tilpasse markedsføringen, så den dur på den anden side af grænsen.
Dette blogindlæg er skrevet i samarbejde med vores medlem SETOFF Marketing. Har du spørgsmål til emnet, eller er interesseret i at høre mere, kan du kontakte Johannes fra SETOFF via mail: johannes@setoff.dk eller telefon: +45 75500070.
Hos Business Tyskland står vi som altid til rådighed, hvis du har spørgsmål eller har brug for rådgivning. Kontakt os her på siden.